В B2B фирменный стиль часто считают расходом «для красоты». На практике он работает иначе: клиент видит компанию через коммерческое предложение, презентацию и сайт раньше, чем через людей. Если материалы выглядят так, будто их делали разные компании, доверия меньше — даже когда продукт хороший.
Стиль — это не логотип
Логотип — один элемент из многих. Фирменный стиль — это система: цвета, шрифты, правила вёрстки, иконки, работа с фотографиями и шаблоны, по которым любой сотрудник может сделать документ, не испортив его. Логотип без системы вокруг — как вывеска на неухоженном фасаде.
Что входит в стиль
- Логотип и правила использования: размеры, отступы, варианты для тёмного и светлого фона
- Цвета — основные и дополнительные, с кодами для экрана и печати
- Шрифты для заголовков и текста, в том числе для документов в Word
- Графические элементы: иконки, паттерны, стиль иллюстраций
- Шаблоны: презентация, коммерческое предложение, бланк, подпись письма
- Гайд — короткий документ, который собирает всё это вместе
С каких носителей начинать
В B2B первыми стоит делать то, что видит клиент до сделки: коммерческое предложение, презентацию компании и сайт. Именно по ним он сравнивает вас с конкурентами. Визитки, мерч и сувениры можно отложить — они работают уже после знакомства.
Хороший тест стиля — дать шаблон КП менеджеру без дизайнера. Если через неделю документы по-прежнему выглядят одинаково аккуратно, стиль работает. Если каждый «немного поправил под себя», шаблон нужно переделать.
Почему гайд важнее красивого логотипа
Самая частая история: компания заказала красивый логотип, получила файлы и через полгода обнаружила, что каждый отдел использует свои цвета и шрифты. Причина не в логотипе, а в отсутствии правил. Гайд на десять-пятнадцать страниц решает эту проблему лучше, чем брендбук на сотню, который никто не открывает.
Как проходит работа
Начинаем с того, где компания встречается с клиентом: какие документы уходят наружу, как выглядит сайт, что в презентациях. Дальше — несколько концепций знака и стиля, выбор, доработка, и главное — перенос стиля на реальные носители. Результат проекта — не файл логотипа, а набор шаблонов, которые сотрудники могут использовать сами.
знак и правила использования
КП, презентация, бланки
как всё это применять
Сколько это стоит и сколько занимает
Базовый набор — знак, цвета, шрифты и несколько шаблонов — обычно укладывается в две-три недели. Полный брендбук с правилами для всех носителей занимает дольше и стоит заметно дороже, но нужен не всем: небольшой компании чаще хватает гайда и шаблонов для документов, которые реально уходят клиентам.
Если стиль у компании уже есть, но материалы расползлись, дешевле не делать всё заново, а собрать правила из того, что есть, и привести к ним шаблоны. Это отдельная и вполне разумная задача.
Стиль и сайт
Сайт — самый заметный носитель стиля, и лучше, если он делается после того, как стиль утверждён. Тогда дизайнер сайта получает готовые цвета, шрифты и графику, а не придумывает их заново. Обратная ситуация — сайт сделан раньше стиля — почти всегда заканчивается тем, что через год его приходится перерисовывать.
Типичные ошибки
- Выбирать стиль «на вкус» руководителя, а не под задачу и клиентов
- Делать логотип, который не читается в маленьком размере
- Забыть про шрифты для Word и PowerPoint — сотрудники поставят свои
- Не передать исходники и шаблоны тем, кто будет ими пользоваться
Как выглядит результат, можно посмотреть в кейсе фирменного стиля для строительной компании. А если нужны отдельные материалы в уже существующем стиле — это задача для дизайна по подписке.
Посмотрим на ваши текущие материалы и скажем, что стоит сделать в первую очередь.
