Сквозная аналитика: какая реклама приносит сделки

Отчёт рекламного подрядчика обычно заканчивается заявками: столько-то кликов, столько-то обращений, такая-то цена лида. Но бизнесу нужны не заявки, а сделки. Сквозная аналитика отвечает на вопрос, какой канал приносит деньги, — и часто ответ неприятно отличается от отчёта по лидам.

Почему цены заявки недостаточно

Одна кампания даёт заявки по 800 рублей, другая — по 2 000. Кажется, что первая эффективнее. Но если из первой в сделку доходит один клиент из пятидесяти, а из второй — один из десяти, картина переворачивается: сделка из первой кампании обходится дороже.

Без связи рекламы со сделками эту разницу не видно. Бюджет перетекает в канал с дешёвыми заявками, продажи падают, и никто не понимает почему.

Цепочка сквозной аналитики — Метка из рекламы должна дожить до сделки — тогда видно, какой канал окупается.

Как это устроено

Идея простая: у каждой заявки должна сохраниться метка источника, и эта метка должна дойти до сделки в CRM. Технически цепочка выглядит так.

В ссылках рекламы стоят UTM-метки: источник, кампания, объявление
Сайт сохраняет метки и передаёт их вместе с заявкой в CRM
Звонки идут через коллтрекинг, который тоже знает источник
CRM хранит метки в сделке до её закрытия
Отчёт собирает расходы на рекламу и выручку по сделкам в одну таблицу

Самое частое место разрыва — форма на сайте. Если она не передаёт UTM-метки в CRM, вся цепочка обрывается на первом шаге, как бы хорошо ни была настроена реклама.

Что нужно для запуска

Минимальный набор — Метрика с настроенными целями, CRM, в которую заявки попадают автоматически, и формы, которые передают метки. Если значимая часть обращений идёт звонками, понадобится коллтрекинг: без него все звонки окажутся «прямыми заходами».

Готовые сервисы сквозной аналитики экономят время, но не решают главного: если заявки теряются по дороге в CRM, никакой сервис не посчитает сделки правильно. Поэтому начинать стоит с проверки цепочки, а не с подписки на сервис.

Какие решения принимаются по этим данным

Когда видна стоимость сделки по каналам, появляются решения, которые раньше были догадками: какие кампании отключить, куда перенести бюджет, какие объявления приводят людей, которые не покупают. Отдельный бонус — разговор с рекламным подрядчиком переходит с кликов и заявок на деньги.

Офлайн-продажи и длинные сделки

Сложнее всего сквозная аналитика в бизнесе, где сделка длится месяцами или закрывается на встрече. Здесь важно, чтобы менеджер не создавал новую сделку при повторном обращении, а продолжал ту, что пришла из рекламы. Иначе источник теряется, и в отчёте сделка выглядит как пришедшая «ниоткуда».

Второе правило — фиксировать выручку в CRM, а не только факт закрытия сделки. Для рекламы важна не доля успешных сделок, а сколько денег принёс каждый рубль, вложенный в канал.

Что делать, если цифры не сходятся

Расхождение между Метрикой, рекламным кабинетом и CRM — нормальная ситуация, а не повод бросить затею. Разные системы по-разному считают визиты и конверсии. Ориентиром должна быть CRM: сделки и деньги считаются там. Остальные источники нужны, чтобы понять, откуда эти сделки пришли.