Воронка — первое, что настраивают в CRM, и первое, что потом переделывают. Обычно потому, что её собрали как описание работы отдела, а не как путь клиента. Ниже — правила, по которым мы собираем воронки на проектах, и признаки, по которым видно, что воронка живая, а не нарисованная.
Главная ошибка
Плохая воронка описывает, что делает менеджер: «взял в работу», «думает», «подготовка», «согласование». Хорошая описывает, что произошло с клиентом: «получил расчёт», «согласовал состав работ», «подписал договор».
Разница не в словах. В первом случае сделка может месяц висеть на этапе «в работе», и по доске непонятно, продвинулась она или нет. Во втором каждое движение — это факт, который можно проверить.
Этап — это смена ответственности
Простой критерий: новый этап нужен там, где мяч переходит на другую сторону. Менеджер отправил расчёт — мяч у клиента. Клиент согласовал — мяч вернулся. Всё, что происходит внутри одной стороны, этапом быть не должно, для этого есть задачи и чек-листы.
По этому же критерию сразу видно лишнее. «Подготовка КП» — это работа менеджера, не этап. «КП отправлено» — этап, потому что дальше ждём клиента.
Сколько этапов
Рабочий диапазон — от пяти до семи плюс два финальных: успех и провал. Воронка на двенадцать этапов почти всегда означает, что в неё затащили внутренние согласования. Ей неудобно пользоваться с телефона, её не видно целиком на экране, и через месяц половина этапов стоит пустая.
Если процесс действительно сложный — это повод сделать вторую воронку, а не удлинить первую.
Обязательные поля
У каждого этапа есть условие входа. Нельзя перевести сделку в «Согласование договора», если не заполнены реквизиты; нельзя закрыть в успех без суммы и даты старта работ. Битрикс24 это умеет, и это самый дешёвый способ получить нормальные данные — они собираются в момент, когда информация у менеджера на руках, а не в конце месяца по памяти.
Важно не переусердствовать: три обязательных поля на этапе работают, восемь — приводят к тому, что менеджер заполняет их мусором, лишь бы двинуть сделку.
Причины провала — закрытый список
Поле «комментарий» вместо списка причин означает, что аналитики по отказам у вас не будет никогда. Список должен быть коротким, различимым и говорить о действии: дорого; выбрали другого подрядчика; перенесли бюджет; не тот профиль; не вышли на связь; сделали своими силами.
Через квартал этот список — самый полезный отчёт в системе. Он показывает, чинить продукт, цену или работу с обращениями.
рабочее число этапов в одной воронке
хозяин у каждого обязательного поля
причин провала, больше не нужно
Несколько воронок вместо одной
Новые клиенты и повторные продажи живут по разным сценариям: во второй воронке нет знакомства, нет проверки реквизитов, зато есть история прошлых работ. Смешивать их в одной воронке — значит получить искажённую конверсию и бессмысленный прогноз.
Типичный набор для компании услуг: первичные продажи, повторные и допродажи, сервис или рекламации. Для розницы добавляется воронка возвратов. Каждой — свои этапы и свои поля.
Что автоматизировать
На этапы удобно вешать то, что выполняется всегда и не требует решения: поставить задачу на подготовку документов, отправить письмо с реквизитами, напомнить менеджеру через три дня, если сделка не двинулась, уведомить руководителя о крупной сумме.
Чего делать не стоит — автоматически двигать сделки и отправлять клиенту письма от имени менеджера без его ведома. Это первое, из-за чего продавцы начинают вести параллельный учёт в блокноте.
Как понять, что воронка живая
- Сделки не стоят на одном этапе дольше нормального срока, а если стоят — это видно и по ним что-то делают
- Причины провала заполнены у подавляющего большинства закрытых сделок
- Прогноз по воронке примерно совпадает с фактом месяца
- Руководитель смотрит отчёт в CRM, а не сводную таблицу, которую собирают вручную
- Менеджер открывает сделку, чтобы понять, что делать дальше, а не чтобы отчитаться
Если хотя бы два пункта из пяти не выполняются, дело почти никогда не в лени сотрудников — воронка не совпадает с тем, как компания продаёт на самом деле.
Что делать со старой воронкой
При перенастройке старые сделки не переносят вручную — их сопоставляют с новыми этапами правилом и переносят пакетно, а сделки в неоднозначных статусах разбирают отдельно. Историю при этом важно сохранить: без прошлых данных не с чем сравнивать конверсию, и через месяц никто не докажет, что стало лучше.
Почему настроенная система всё равно может не прижиться, мы разбирали в отдельном материале: почему CRM не приживается.
Посмотрим, как устроен процесс продаж, и покажем, где сделки теряются сейчас.
